Holistic Innovation

Prof. Dr. Eckehard Fozzy Moritz

Challenge:

Medien sind unverzichtbar als wesentlicher Baustein der Versorgung der Bevölkerung mit Wissen, Informationen und Unterhaltung. Medien können aber für Innovatoren auch zu einem Albtraum werden – besonders, wenn diese Ideen jenseits des Meinungs-Mainstreams propagieren oder gar realisieren. Gerade mit Humor scheint man in der Realität heute nicht zu spaßen…

Storyline:

Radfahren verursacht weder Staus noch Lärm noch Abgase. Radfahren bedeutet effektive Gesundheitsförderung; in der Freizeit oder sogar in den Alltag integriert. Radfahren kann mit Fug und Recht als Königsweg urbanen Mobilitätsverhaltens bezeichnet werden – allenfalls Hardliner der Automobilindustrie würden hier widersprechen.

So weit, so einig! Und die meisten stimmen auch zu bei der logischen Konsequenz, dass man daher Anstrengungen unternehmen muss, den Anteil des Fahrradverkehrs zu erhöhen. Doch was das genau bedeutet, darüber lässt sich trefflich… eigentlich hätte ich hier „streiten“ schreiben wollen, doch „polemisieren“ trifft die von uns erlebte Realität leider wesentlich besser.

Ja, was kann man tun, um den Anteil des Fahrradverkehrs zu erhöhen? Im Prinzip kann man zwei Ansätze unterscheiden: die Verbesserung der Bedingungen und die Veränderung der Überzeugungen und Gewohnheiten. Zu ersterem gehören Ausbau und Anpassung von Infrastruktur, Serviceangeboten und Gesetzgebung, aber auch die Entwicklung nützlicher und attraktiver Produkte, Kleidung, Accessoires und Fahrradleihangebote. Gewohnheiten kann man verändern durch die Bewusstmachung von Zusammenhängen und Handlungsoptionen rund um Mobilität, durch die Prägung eines Lifestyles mit neuen Idealen und kulturstiftenden Überzeugungen und durch Angebote zum Erleben und „Erfahren“ alternativer Möglichkeiten. Und, keine Frage, beide Strategien müssen abgestimmt gemeinsam verfolgt werden, um mit größt möglicher Effektivität eine maximale und nachhaltige Wirkung zu erzielen.

Die Stadt München hat also augenscheinlich alles richtig gemacht. Der Anteil des Fahrradverkehrs soll erhöht werden, von 14% auf 17%. Also wurde der Etat für Fahrradverkehr von 1,5 Mio EUR auf 4,5 Mio. EUR erhöht. 80% dieses Geldes werden für die Verbesserung der Rahmenbedingungen investiert, in erster Linie in Radwege. 20% wurden für die Beeinflussung von Überzeugungen  und die Veränderung von Gewohnheiten eingeplant. Eine entsprechende Marketing-Kampagne wurde ausgeschrieben und aus über 60 Bewerbern ein Konsortium ausgewählt, dem man auf Grund der Ideen, der Kompetenz und der Präsentation die Meisterung dieser anspruchsvollen Aufgabe am besten zutraut. Und, ja, ich bin stolz, dass die SportKreativWerkstatt Teil dieses Konsortiums ist.

Hauptbestandteile der Kampagne sind angepasste Formen „klassischen“ Marketings: zielgerichtete Events, neue Formen flexibler „Poster“ und ein mobiler Sicherheitscheck. Auf zwei Ideen waren wir besonders stolz: Einen Radl-Joker, der in entsprechender Verkleidung in lustigen Reimen auf Verstöße aufmerksam macht oder ein Lob ausspricht, und auf eine Fotokampagne „München sucht den Radlstar“, der „normale“ Münchener zu Akteuren der Kampagne macht. Beide sind sehr öffentlichkeitswirksam, integrativ, kulturstiftend, Lifestyle-prägend… eigentlich optimal im Sinne einer effektiven Wirksamkeit zur Verhaltensbeeinflussung.

Was passiert? Die Medien wittern und finden Schlagzeilen, und insbesondere die Presse reitet recht billig auf allem rum, was so noch nie gemacht wurde. Ein „irrer Radl-Clown“, Fotoshooting als extreme Verplemperung von Steuergeldern… warum Nachdenken, wenn sich so einfach Auflagen steigern lassen? In der Folge werden die geplanten Aktivitäten verlangsamt, der Bürokratieaufwand wird extrem erhöht, die Stimmung im Team sinkt von Enthusiasmus zu engagiertem Durchhalten. In letzter Konsequenz werden also nicht nur Effektivität und Wirkung der Maßnahmen verringert und verzögert, sondern durch die neue Bürokratie tatsächlich Steuergelder verschwendet – und, für Innovatoren besonders bedenklich, die Stadt könnte es sich in Zukunft noch fünfmal mehr überlegen, bevor sie sich mit innovativen Maßnahmen Neuland zu betreten getraut.

Die Medien als Innovationsbremse? Das ist natürlich platt und einseitig; ich zahle also mit dem gleichen Falschgeld zurück, das ich ja umgekehrt in diesem Blog in den Verkehr bringe. Und doch ist tendenziell ein Effekt zu beobachten, der zwar die Aussage relativiert, die Wirkung aber vielleicht sogar noch verschlimmert: Über technisch orientierte Innovationen, am besten in Form hübsch aussehender Prototypen, wird unabhängig von einer Reflexion ihres möglichen Nutzwerts gerne berichtet. Wer will schon als technikfeindlich betrachtet werden; auch ist die Angst vielleicht groß, sich mit wenig substanzieller Kritik lächerlich zu machen. Anders ist dies bei sozialen und organisatorischen Innovationen: Hier versteht sich jeder Stammtisch genauso wie jeder Journalist als Expertin. Kein Wohl sondern ein Wehe galt den Demagogen, die vor einem Jahrzehnt eine Finanztransaktionssteuer vorgeschlagen haben, oder den Grün-Extremisten, die vor dreißig Jahren für engere Straßen und dafür breitere Bürgersteige und Radwege plädierten. Ja, und wie kann man nur mit humorvollen Aktionen und Castingshows den Fahrradverkehr fördern wollen?

Suggestions:

Wie kann man diese Problemlage am Wickel kriegen? Ich schlage Aktionen auf drei Ebenen vor:

• Die Medien selbst sollten sich vermehrt trauen, Themen auch einmal kontrovers zu diskutieren und Meinungen jenseits des Mainstreams Gehör zu verschaffen. Vielleicht wollen dies die Journalisten ja sogar, aber dürfen es nicht; aus Angst vor der Chefin, die wieder aus Angst vor dem Verlagsbesitzer, der aus Angst vor Kritik aus anderen Zeitungen oder Anzeigenkunden. Aber Angst ist einer der Kardinalfeinde von Innovation, und damit auch von produktiver Veränderung im Sinne der Gestaltung einer lebenswerten Zukunft.
• In Bildung und Ausbildung sollte die Segregierung zwischen Technik und Gesellschaft noch viel deutlicher aufgehoben werden, als es in zarten Ansätzen heute schon erkennbar ist. Erfolgreiche Zukunftsgestaltung bedeutet die Entwicklung kohärenter sozio-technischer Systeme; neue Produkte gehen einher mit neuen Nutzungsformen, oft auch neuen Organisationsformen von Arbeit oder gar von gesellschaftlichem Miteinander (Handys und Facebook als Beispiele). Gleichzeitig lassen sich gewünschte Entwicklungen oft sowohl mit neuen Produkten als auch mit neuen Organisationsansätzen realisieren; mehr Radverkehr kann also durch neue Fahrräder (zum Einkaufen und zur Fahrt in die Arbeit) oder neue Infrastruktur – aber auch durch neue Verleihsysteme, neue Servicekonzepte und, ja doch, auch durch humoristische Ansätze zur Prägung einer Fahrradkultur erzeugt werden.

• „Humor ist das Einzige, was man im Leben ernst nehmen muss; alles andere muss man mit Humor nehmen.“ Sprüche wie diese illustrieren einen Sachverhalt, den man gerade in Deutschland nicht oft genug betonen kann und auch betonen sollte: Die das Menschliche berücksichtigende, weiche, ja sogar humorvolle Perspektive des Denkens und Handelns ist nicht aus Prinzip ein verzichtbarer Luxusartikel der Spaßgesellschaft, sondern oft genug der effektivste Weg, mit Aktivitäten optimale Wirkung zu erzielen. Und, mit allem Ernst: darum geht es schließlich bei Innovation!

Question:

Wie kann man in einer Medienkultur, die in der derzeitigen Praxis oft  allzu stark auf kurzfristiges Auflagendenken und das Füllen von Zwischenräumen zwischen Werbebotschaften fokussiert ist, komplexen Zusammenhängen und Erklärungen Raum geben und Entwicklungen jenseits des Meinungs-Mainstreams unterstützen?